最近经常有投白酒的人问我怎么看待品牌酒的未来，其实我一点也不看好，因为属于他们的时代过去了。虽然白酒未来还有一个很大的市场盘子，但这些品牌酒企未必能很好掌控。核心还是酒企企业结构和体制问题，不少酒企经营目标是为了完成地方任务，这些任务往往不按市场规律来定，而这也就是我不看好这些酒企的核心原因。
最近某品牌酱酒做出了一个“万商计划”，有人问我怎么看？这个营销很巧妙，产品由大商往小商投变成了厂家往小商投，毕竟不少大商接不住货了。过去直接投小商有个风险就是管理困难，现在通过大数据、互联网等技术手段确实能够解决一些管理问题。
所以酒厂就可以推出这种商业计划，一旦有小商违规销售，很快可以通过大数据找到溯源，直接扣保证金。相比大商来说，现在小商更好管理，小商在酒厂面前更没议价权，过去大数据技术不成熟，酒厂不好监控，现在好监控了，这也就成了酒厂新的营销玩法。
我调研了相关经销商，多数还是传统酒商，传统酒商现在很难，更难的是其中不少除了卖品牌酒别的酒也卖不了。
我们曾笑话这些酒商就是品牌酒的韭菜，这也只能怪这些酒商自己，不少酒商就是吃品牌酒红利发展起来的。当时品牌酒好赚钱的时候，他们不去提升自己的专业性并培育客户、引导客户、转化客户消费有利润的白牌产品，因为他们嫌麻烦，觉得做这种事吃力不讨好。
现在好了，品牌酒没有利润了，客户买酒变少了，客户消费力变弱了。这些酒商开始焦虑了，有些人开始卖白牌产品、卖散酒。他们卖这种酒一般先请客户吃饭，然后引导并转化，因为他们与客户的关系粘度并不深，所以只能这样做。
请客吃饭卖酒的生意过去好做，现在并不好做。那个时候他们没做，没有做好相关积累，没有相应客户，现在开始做非常难。更为重要的是，自己的客户这几年已经习惯消费品牌酒，转变他们的消费观念也是一件非常困难的事。最后走动一圈客户发现，自己请了不少人吃饭，也没卖多少酒，而且还没复购，不少人其实是就你请客吃饭的面子象征性地买点酒。
所以这也是传统酒商与品牌酒企利益彻底绑定的原因，因为他们做不了别的生意。当大环境好的时候大家都可以挣钱，大环境不好的时候那就大鱼吃小鱼。小商在品牌酒企面前没有话语权，当前环境不好，酒厂在别的地方挣不到钱，那就挣小商的钱。
当然从酒企角度，还可以通过这种玩法，制造一个媒体话题，在股票市场造点热度，赚点投资者的钱。
这也是为什么最近有些酒企喜欢整活的原因，因为大环境不好，大家都在焦虑，弄点故事和概念出来吸引大家关注，然后买点媒体曝光宣传并说点好话，还是可以在股票市场弄点钱。
这些酒企除了做新商业玩法以外，再就是推低度产品，或者是跟一些口碑很好的大型商超联谊做产品……
其实品牌酒厂短期这样做没有问题，但我不看好他们的长期战略，他们问题核心是企业结构和体制并不适应新的市场变化。很多品牌酒企是地方支持起来的，他们每一年要完成地方下达的任务，过去大建设，地方手上有资源，拆迁、修路、造房子，需要用当地的高价酒才能办成事，这才带来了巨大营收。
现在地方没有这些资源了，很多工程流标，这类消费大大减少。而一些有社会资源的人，家里塞满了各种各样的白酒，不少人家里的酒够自己喝十年甚至更长时间。这一轮调整，其实是让白酒失去了老一批消费大户，没有这些大户，酒厂怎么完成业绩指标？
完成不了业绩指标就摆烂呗，上面说什么就做什么，交差的事谁不会干。当前一些品牌酒企的营销操作，很多是为了给上级交差才做的，因为太新颖的有风险，做错了自己担不起，这也是品牌酒企管理结构和体制带来的第二个问题。其实这两个问题深入分析还是同一个问题。
对于品牌酒企，不只要面对高端商务消费减少带来的困境，还要面对大众流量被严重稀释的问题。这两年商超自营酒水越来越火，他们直接面对老百姓口粮价位做产品，而且他们做的是自己的品牌。
由于这些商超本身就是一个品牌，他们可以到原酒企直采，然后到终端店铺销售给消费者，他们的酒水业务直接绕过品牌。最近我与一些大型原酒企交流，他们都开始跟大型商超连锁，互联平台公司合作，配合他们做自营白酒产品。
以胖东来为例，去年自营酒水销售超过4个亿，今年预计超过10个亿。然而全国有很多这种自己开发酒水的超市，把这些超市加起来，我们可以想象它有多大市场规模。除此之外，很多互联网零售商都开始做自营酒水，比方说京东京造，有些零售商绕过品牌，直接与大型原酒企合作做性价比酒。
面对这些大玩家，品牌酒企无可奈何。这些渠道可不是传统渠道，传统渠道品牌酒企可以像捏蚂蚁一样轻松拿捏，这些渠道你捏一下试试？大型商超和网商自营产品就是要冲击品牌酒的不合理溢价，在他们眼中，你不做代工，有的是的酒企做代工，反正现在白酒产能过剩，我有很多办法砸你的价格体系。
高端商务场合的品牌酒市场正在被削弱，很大一个原因是领导在这个市场的话语权逐渐降低。面对新高端商务，高端人士需要品牌酒企与之有更好互动，这是红酒和威士忌酒企很擅长做的事，品牌白酒企在这上面反而并不擅长，更恼火的是，他们在这种营销放不开手脚。
而这也给了新高端白酒品牌机会，品牌针对一个圈子，小批量勾调高端酒，做限量，引黄牛参与，带入高端奢侈品的赌博玩法。其实很多奢侈品，没有赌的成分，有钱人不会来玩。
如果仅仅只做一个产品，新品牌没有机会。新高端白酒品牌集合产品、场景、体验、服务的一体化打法。服务文化、艺术、收藏圈的高端白酒除了包装有文化、有调性以外，还要有相应的会所，且会所不是一个简单、私密吃喝玩乐的地方，需要有空间，赋能艺术家、收藏家办展、办活动。因此会所定位的是一个高净值人群交流文化、艺术的平台。
这类会所酒水引导强调综合性体验服务，这里好酒、老酒都能品鉴感受，销售的酒也是好酒，对比大厂嫡系酒品质丝毫不输，只有这样产品才能卖出高溢价。其实这种会所不仅仅卖酒，也卖茶叶、瓷器、艺术品、收藏品。
换句话说，这类酒水只是品牌中的一个板块，品牌定位服务特定高端人群，围绕他们的各种需求都有相应的自营产品。传统品牌酒企面对这类品牌，在他的小圈子里很难有竞争力。
因此我在一场分享会中提出，未来白酒将会出现“一鲸落、万物生”现象，有些跟不上时代的大品牌可能会崩盘鲸落，一些名不见经传的小品牌开始崭露头角。从市场层面表现出来的是专业细分，未来白酒每一个细分领域都会有一个很垂直的专业品牌，这些专业品牌将会在自己的小市场里发光发热，做出号召力和竞争力。
其实过去白酒市场也有做细分的机会，做细分的前提是团队专业。很多细分市场没做成一方面是团队不专业，定位不清晰，另一方面，许多人想赚快钱，以细分为手段，打造新概念融资圈钱，这种玩法肯定不长久，这也就是过去白酒市场细分做得不好的原因。
对于大品牌酒企，做市场细分意味着品牌部分拆分，企业管理结构需要相应调整，不然做不好市场细分，这也是大品牌酒企非常难决策的地方。市场细分需要酒企给品牌方足够空间，这又会影响品牌酒企的统一管理。在很多情况不明朗的当下，品牌酒企决策层不敢冒这个风险。不过当市场细分已经明朗，品牌酒企也不需要追这个决策，因为你赶不上那些细分团队。
综合这些，是我不看好品牌酒企长远发展的原因。品牌酒企迎接未来，需要解决的是你的内部结构和上下层关系的问题，这个问题往往是品牌酒企解决不了的问题，有些酒企甚至要等其凉透，才有机会解决，但那个时候即便问题解决，酒企也未必能起死回生，因为重塑品牌很难。说到这里，关于这一期的内容，大家怎么看？欢迎在留言区留言，我们一同讨论。
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